Les différences générationnelles = Simple Business

LE CHOC DES GÉNÉRATIONS • Livre

Le marketing et le mercantilisme

Le terme génération dans son usage grand public a perdu son sens initial et désigne un concept tellement généraliste qu’il englobe tout et son contraire. À ce propos parle très justement le sociologue Gérard Mauger:

« Pour éviter que la notion de génération soit un concept fourre-tout regroupant des réalités très différentes, il faut limiter son emploi à des groupes sociaux particuliers : générations de jeunes des classes populaires ou génération de jeunes des classes bourgeoises, générations d’ouvriers ou de cadres, générations politiques, générations d’intellectuels, générations d’artistes »[1].

De plus, la rigidité ou la souplesse des limites numériques, presqu’à caractère numérologique, n’a aucun sens autant que toutes les distinctions entre les générations X, Y et Z qui fleurissent sur le web dans des infographies[2] et des articles (souvent recopiés d’un site à l’autre). J’ai toujours été gêné par la classification des générations à la manière d’une Price List[3] comparative des modèles différents, mais de la même série. On ne parle tout de même pas d’une Fiat Multipla en production entre 1998 et 2010, qui était dotée d’un troisième siège avant et, probablement, de la plus laide esthétique que l’industrie automobile ait jamais connue.

On parle des individus naissant continuellement dans des conditions et contextes (culturels, économiques et technologiques) très différents et proches à la fois. Et ils sont proches justement parce que ce processus est continuel. Or, un tel échelonnement et, ainsi, la séparation en groupes exogènes de ce qui est par nature endogène paraît pour le moins étonnant, lorsqu’on y réfléchit vraiment.

La sociologie, certes, produit des statistiques et des descriptifs des groupes endogènes et exogènes, mais le résumé d’une thématique aussi complexe et profonde en quatre mots, trois chiffres et deux images tenant dans une infographie — comme c’est devenu de coutume — est ridicule et aberrant. Par ailleurs, il est illusoire de penser que des articles et des infographies fleurissent sur le web, parce que tout le monde s’est soudainement intéressé à la sociologie. En voici seulement 2 exemples simples.

L’extrait d’un article sur Air Of Melty :

« En cette année 2018, la génération Alpha promet de faire parler d'elle. […] À ce sujet […] directrice de Hotwire France[4] et auteure d'une tribune sur le profil de ces jeunes nés depuis 2010, a accepté de répondre à nos questions pour comprendre ce que les marques vont devoir changer à l'avenir pour toucher cette cible en plein essor »[5].

Ou, par exemple, ce titre d’article dans CBNews.fr :

« Comment craquer le code de la génération de consommateurs ''Alpha'' ? »[6].

Vous l’aurez compris, l’intérêt primordial de toute cette « recherche appliquée », ainsi que de toute cette agitation autour des générations est avant tout pécuniaire. Or, les divisions arbitraires entre les générations sont essentiellement utilitaires[7] et n’ont que peu de fondement scientifique, voire aucun. Ces subdivisions indicatives ont été dérobées à la sociologie par des grandes marques dans un seul et unique but de mieux orienter leur marketing et vendre toujours plus — les dividendes obligent. À présent, les notions comme « millennials », « baby-boomers », « digital-natives » et j’en passe, sont employés à tout-va par des journalistes, des blogueurs et des consultants de toute sorte. Souvent pour donner l’image d’une pseudo-expertise. En d’autres termes : pour faire genre. Beaucoup d’articles se contredisent, donnent des chiffres divergents et représentent peu d’intérêt informatif ou intellectuel, voire sont dépossédés de sens quelconque.

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